Pesquisa J.D. Power SSI
Os clientes que compraram seus carros nas concessionárias Hyundai Caoa em 2018 foram os que saíram mais satisfeitos com o processo de venda. Assim o grupo, que faz as vendas dos modelos importados ou produzidos no Brasil sob licença da fabricante coreana, voltou ao topo do ranking na sétima edição da pesquisa J.D. Power SSI (sigla de Sales Satisfaction Index). No caso de modelos de luxo, a BMW segue na liderança do SSI.
O estudo mede anualmente mede o grau de satisfação de consumidores com a experiência de comprar veículos levando em consideração cinco fatores: negociação, vendedor, test drive, entrega e instalações da concessionária. No último ano foram pesquisadas 4.630 pessoas (a maior base já consultada no SSI brasileiro) que adquiriram automóveis de 16 marcas de volume e cinco premium, no período entre novembro de 2017 e dezembro de 2018. Nesta edição entraram três marcas novas: Caoa Chery e Kia de um lado e Volvo no ranking dos automóveis de luxo.
Fabio Braga, diretor de operações da J.D. Power do Brasil, afirma que o principal destaque do estudo “é o crescimento do índice de satisfação de quase todas as marcas avaliadas de um ano para outro”. Em uma escala que vai até 1.000 pontos, a média nacional cresceu 34 pontos e atingiu 839, novo nível recorde de todas as sete pesquisas SSI já feitas pela consultoria no País.
“Em tempos de mercado menor e competição mais acirrada, os fabricantes trataram de melhorar o atendimento para conquistar o cliente. Isso demonstra maturidade da indústria, que vem se aperfeiçoando para garantir maior satisfação ao consumidor, que obviamente é quem sai ganhando nesse processo”, avalia Fabio Braga. |
Outra informação relevante trazida pela pesquisa aponta para uma mudança de comportamento do consumidor. Nesta edição do SSI, a “negociação” passou a ter o maior peso na satisfação pela compra de veículos (24%, contra 21% no ano anterior), mostrando que facilidade de negociar o preço, descontos, valores considerados justos, flexibilidade nas condições de pagamento e clareza nas explicações são os fatores que o cliente considera mais importantes na hora de comprar. O segundo quesito que mais cresceu foi o “vendedor”, cuja importância subiu de 17% para 20%, incluindo aqui avaliação do grau de conhecimento do produto, honestidade, cortesia e atenção, preocupação em atender as necessidades do comprador e cumprimento dos compromissos acertados. Ainda assim, o “processo de entrega” continua a ser o segundo item mais relevante, respondendo por 22% do índice formulado pela J.D. Power. Na sequência, “instalações da concessionária” (18%) e “test drive” (16%) respondem pelo restante da composição do estudo SSI 2019.
| MUDANÇAS NO RANKING DE MARCAS |
No ranking de satisfação de compra das 16 marcas de volume avaliadas na pesquisa (veja abaixo), só a Nissan perdeu pontos de um ano para outro (828 para 815), o que provocou a queda abrupta do quarto lugar em 2018 para o 15º agora (penúltimo), só atrás da Caoa Chery que entrou no estudo este ano e marcou 771 pontos. “Algo natural, pois apenas no meio do ano passado foram abertas mais concessionárias e as lojas começaram a receber os vários lançamentos da Caoa Chery. Este ano a marca deve obter pontuação mais precisa”, avalia Braga.
Todas as demais 13 marcas registraram crescimento de pontuação na comparação com o estudo do ano passado, incluindo a líder Hyundai Caoa que havia caído para do primeiro para o segundo lugar um ano antes. Pois a marca do Grupo Caoa conseguiu avançar 38 pontos e chegar a 871, ficando 32 acima da média da pesquisa. “É difícil crescer tanto partindo de um nível que já era alto”, observa Braga.
Foi o que não aconteceu com a Toyota, que em 2018 estava na primeira colocação do SSI e agora caiu para quinta do ranking, não porque baixou o nível, pois continuou a crescer na avaliação dos clientes, mas apenas oito pontos, bem menos do que outras marcas conseguiram avançar.
Algo parecido se passou com a Hyundai-HMB. A marca das concessionárias que vendem somente os modelos fabricados pela coreana em Piracicaba (SP) ficou em terceiro no estudo anterior da J.D. Power e este ano desceu para sétimo, pois somou 16 pontos, para 846, e foi ultrapassada por Peugeot, Honda, Chevrolet, Toyota e Kia – esta última, também coreana mas e com 100% importados no Brasil, entrou no ranking na sexta colocação com 850 pontos, 11 acima da média geral.
O maior avanço foi da GM/Chevrolet, que ganhou 59 pontos de um ano para outro, chegando a 858, e assim subiu do décimo para o terceiro lugar. Empatadas na segunda colocação com 859 pontos estão Peugeot e Honda, que tiveram desempenho dos mais robustos. A marca francesa ganhou 43 pontos, vinda da sexta posição um ano antes, e a japonesa veio do quinto com ganho de 36 pontos.
Outro forte crescimento no ranking SSI, o segundo maior da temporada, foi registrado pela Ford. A marca avançou 44 pontos e chegou a 845 no índice de satisfação de compra. Contudo, como não estava bem colocada no ano passado e outras tiveram bons desempenhos, subiu apenas um degrau, do nono para o oitavo lugar.
Oito marcas, exatamente a metade do ranking de alto volume, ficaram acima da média de 839 pontos do estudo deste ano: pela ordem de colocação, Hyundai Caoa, Honda, Peugeot, Chevrolet, Toyota, Kia, Hyundai-HMB e Ford. Outras oito marcas obtiveram pontuação abaixo da média: também pela ordem, Volkswagen, Jeep, Citroën, Mitsubishi, Renault, Fiat, Nissan e Caoa Chery.
| MARCAS PREMIUM |
Pelo segundo ano consecutivo, a J.D. Power fez um ranking separado para aferir a satisfação com o processo de compra de cinco marcas premium (uma a mais do que em 2018), que alcançaram pontuação média de 870 pontos, bastante acima da média das marcas de grande (839) e com ganho de 70 pontos sobre o ano anterior. “É uma tendência natural, por isso separamos o ranking em dois, pois concessionárias de carros de luxo negociam menos unidades e no processo de venda podem dar maior atenção aos clientes, que assim têm uma experiência melhor”, aponta Fabio Braga.
A BMW segue no topo do ranking premium do SSI com maior pontuação no ranking, 883, e ganho de 65 pontos de um ano para outro. A ordem do resto da lista mudou bastante: a Mercedes-Benz subiu do quarto e último lugar em 2018 para o segundo agora, com avanço de expressivos 94 pontos, para 879.
As outras três marcas de luxo avaliadas no SSI 2019 ficaram abaixo da média. A Audi continuou na terceira colocação com 858 pontos, apesar do ganho de 53 pontos. A Volvo entrou este ano na pesquisa marcando 852 pontos, em quarto, à frente da Land Rover, que mesmo crescendo 42 pontos em relação a 2018, desceu da segunda para quinta e última posição do ranking premium, somando 850 pontos.
| PRINCIPAIS CONCLUSÕES |
Com base nos resultados do estudo SSI Brasil 2019, os analistas da J.D. Power formularam as seguintes principais conclusões:
• Clientes não querem esperar mais de uma semana
A satisfação entre os compradores que receberam seu veículo entre sete e oito dias foi de 860 (em uma escala de 1.000 pontos). Após esse prazo, os níveis de satisfação caem sensivelmente, podendo chegar em 801 quando ultrapassam 15 dias. O estudo mostrou também que, em média, os proprietários de modelos de luxo recebem o veículo nove dias após a compra. Nas marcas de volume, a entrega acontece, em média, em 11 dias.
• Se prometeu, tem que cumprir
O atendimento aos prazos de entrega do automóvel é fator primordial do estudo e exerce forte impacto na satisfação, influenciando diretamente a lealdade à marca. O estudo constatou que 91% dos clientes receberam o automóvel na data combinada. Entre eles, a satisfação foi de 864. Entretanto, 9% dos clientes relataram que não tiveram a entrega realizada na data prometida, resultando em queda acentuada na satisfação (682 pontos).
• Executar processo pode garantir a venda
Os vendedores que seguem todas as etapas do processo de venda têm mais chance de concretizar o negócio. Por exemplo, das concessionárias que efetuaram a venda, 85% fizeram perguntas para entender as necessidades do comprador. Em relação aos clientes que não compraram, apenas 72% receberam o questionamento. Outro fator importante é o test drive. Nos casos em que a venda foi concretizada, 85% ofereceram aos clientes a possibilidade de fazer o test drive, enquanto somente 63% das concessionárias rejeitadas executaram este processo. Finalmente, 47% das concessionárias que não realizaram o negócio tentaram vender ao cliente um veículo que ele não queria. Dentre as que tiveram sucesso na transação, apenas 29% adotaram essa prática.
• O consumidor tem buscado outras fontes para se informar sobre o valor do carro usado oferecido na troca
Mais de dois terços (68%) dos clientes que compraram um automóvel trocaram seus veículos, 21% adquiriram um carro adicional e 11% realizaram a primeira compra. O estudo mostrou também que 68% utilizaram seus automóveis usados como forma de pagamento, enquanto 53% usaram outras fontes para análise do valor de troca.
