A disseminação do uso das redes sociais entre a população faz com que se torne cada vez mais difícil para uma empresa sobreviver ignorando esse tipo de relação virtual. Mesmo as pequenas empresas têm que estar nas redes sociais e investir tempo nessa atuação, orienta a especialista em marketing digital Martha Gabriel, autora do best seller “Marketing na Era Digital” e finalista do Prêmio Jabuti 2014 com o livro “Educ@r: a (r)evolução digital na educação”.
Nesta entrevista exclusiva para a Agência CNI de Notícias, Martha avalia o empoderamento do consumidor advindo com as redes sociais e dá uma série de dicas para os empresários se adaptarem. “Existem três pilares fundamentais para que qualquer empresa (pequena ou grande) consiga ter sucesso em marketing: conhecer os seus públicos; fazer planejamento de marketing; implementar as ações planejadas”. Confira abaixo as dicas da consultora.
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – É possível que uma empresa sobreviva hoje ignorando as redes sociais?
MARTHA GABRIEL – Partindo do princípio que, para ter sucesso, o marketing deve criar estratégias nas plataformas que seu público-alvo utiliza, torna-se cada vez mais difícil para qualquer empresa sobreviver ignorando as redes sociais, pois elas são cada vez mais usadas por todos os tipos de públicos. No entanto, é importante lembrar que hoje existem inúmeros tipos de redes sociais distintas, e que as organizações não precisam (e nem devem) atuar em todas, mas escolher para as suas ações estratégicas as plataformas em que o seu público está, para otimizar, assim, os resultados.
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – O relacionamento das marcas com seus públicos de forma geral mudou com a consolidação das redes sociais. Como podemos explicar melhor o que se alterou?
MARTHA GABRIEL – Acredito que as duas principais transformações que as mídias sociais trouxeram para o marketing são: deram poder ao público, permitindo que virtualmente qualquer pessoa tenha voz e influência; estabeleceram um canal de diálogo (mão dupla) na comunicação marca-público. Essas mudanças afetam totalmente a dinâmica do marketing em termos de fluxos de comunicação e influência, mudando as regras do jogo e, exigindo, assim, novas estratégias baseadas em novos comportamentos para as marcas/organizações.
Somando-se a isso, enquanto a televisão transformou as pessoas em consumidores de produtos e informações no século XX, o smartphone os transformou em compartilhadores de tudo – o público passou de contemplador para experimentador. Nesse novo contexto que se estabelece, a comunicação de marketing tornou-se muito mais complexa, bidirecional e transparente, requerendo estratégias que entreguem experiência e propósito para conseguir engajar esse público experimentador, conectado e influente.
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – Quais as vantagens e desvantagens para as empresas do empoderamento do cliente, que passou a ter mais voz com as redes sociais?
MARTHA GABRIEL – Acredito que as vantagens principais para as organizações do “empoderamento das pessoas” são a obtenção de informações do público, em tempo real, para entender melhor as suas necessidades, desejos e comportamentos, para poder desenvolver e administrar as ações de marketing (criar/definir/ajustar/eliminar produtos e serviços, melhores canais e formas de se comunicar, etc.).
Outro ponto é ter um canal de mão dupla para se comunicar com o seu público. Como desvantagem, acredito que estão o aumento da vulnerabilidade em função da transparência que as redes sociais proporcionam, a necessidade de educação digital técnica e atualização constante das equipes de marketing e relacionamento, pois as plataformas digitais se modificam continuamente.
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – Que dicas você dá para o empresário lidar com esse empoderamento do consumidor?
MARTHA GABRIEL – Para conseguir bons resultados de relacionamento nesse contexto, acredito que a principal dica é conhecer bem o seu público, usando as possibilidades que as plataformas digitais oferecem de “escutar” antes de exercitar o poder de “falar”. Quando estamos realmente ouvindo o outro, entendendo e nos interessando por ele, a probabilidade de agir de forma adequada aumenta consideravelmente.
O problema é que, muitas vezes, as organizações falam de forma automatizada sem realmente prestar atenção ao público e isso tende a gerar frustração e crise na comunicação. Assim, para sermos interessantes em qualquer relação, precisamos estar, genuinamente, interessados.
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – Há um passo a passo que empresários de pequenas empresas possam seguir, caso não tenham orçamento para investir em cursos e treinamentos?
MARTHA GABRIEL – Existem três pilares fundamentais para que qualquer empresa (pequena ou grande) consiga ter sucesso em marketing: 1) conhecer os seus públicos; 2) fazer planejamento de marketing; 3) implementar as ações planejadas.
Com o aumento da complexidade que o ambiente digital trouxe para o marketing, essas três dimensões ficaram mais acessíveis e, ao mesmo tempo, mais difíceis. Por exemplo, qualquer pessoa hoje consegue fazer pesquisa de mercado com o auxílio das plataformas digitais. No passado, apenas grandes empresas tinham recursos para isso.
No entanto, saber fazer as perguntas corretas para o público adequado requer conhecimento ainda maior do que no passado. O mesmo acontece com a utilização das mídias – antes, a dificuldade era maior para produção e acesso às mídias mais sofisticadas; hoje, produzir vídeos e publicá-los, por exemplo, é muito mais simples, mas conhecer as linguagens das diversas mídias e orquestrá-las de forma produtiva é uma atividade mais difícil e complexa.
Dessa forma, independentemente do porte da empresa, ela precisa se capacitar para utilizar as plataformas digitais e, como essas plataformas mudam constantemente, é necessário se atualizar continuamente. No caso da pequena empresa, isso é ainda mais essencial, pois quanto menos recursos se têm, maior a necessidade de eficiência no seu gasto.
Hoje, o próprio ambiente digital oferece uma variedade enorme de possibilidades de capacitação, que vão desde cursos e eventos gratuitos até certificações específicas internacionais, que requerem investimento financeiro – existem soluções acessíveis e disponíveis para todo tipo de perfil.
Assim, é possível para qualquer empresa, de qualquer porte, se habilitar para usar e desenvolver estratégias no ambiente digital. A questão de recursos, portanto, não é de custo para capacitar, mas de tempo. O importante é lembrar que para que uma organização se capacite, ela precisa de pessoas capacitadas, e isso não acontece automaticamente. É preciso incentivar e estruturar um programa de qualificação e atualização para os colaboradores.
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – Como as empresas devem adaptar sua realidade para investirem no marketing digital?
MARTHA GABRIEL – Eu não gosto do termo “marketing digital” porque ele exclui as plataformas e estratégias que não sejam digitais, e isso pode trazer problemas de resultados, pois as pessoas não usam apenas o digital, mas todo tipo de plataforma.
O foco do marketing deve ser o seu público e não plataformas ou tecnologias – o que determina as ações a serem utilizadas nas estratégias é o comportamento do público. Assim, prefiro o termo Marketing na Era Digital, que se refere ao marketing que utiliza todos os tipos de plataformas, tanto as tradicionais quanto as digitais. Ele soma, não exclui.
Redes sociais vão substituir os encontros físicos?
AGÊNCIA CNI DE NOTÍCIAS – Mais do que marketing digital, muitas empresas fecham negócios nas próprias redes sociais. A tendência é que no futuro as lojas físicas sejam extintas?
MARTHA GABRIEL – Por mais que o digital faça parte da vida humana, enquanto nossos corpos existirem na dimensão física, as experiências presenciais sempre terão importância. Nesse sentido, as lojas físicas continuarão a existir para suprir essa dimensão, no entanto, se tornarão cada vez mais PDE (pontos de experiência) e menos PDV (ponto de venda).
Da mesma forma que, conforme a tecnologia se dissemina em nossas vidas, estamos nos tornando seres híbridos do nosso corpo físico biológico e o mundo digital (cibridismo), o mesmo acontece com o varejo. As lojas físicas e as digitais tendem a coexistir se complementando, criando um “varejo cíbrido”.
Isso significa que cada qual (online e offline) deve contribuir com o que oferece de melhor para o processo de compra. Por exemplo, enquanto o online tem conveniência, velocidade e preço, o offline tem experimentação, degustação e imediatismo. Por isso, temos visto empresas que nasceram no digital, como a Amazon e Dafiti, abrirem lojas físicas de experimentação, ao mesmo tempo em que o varejo tradicional físico tem aberto lojas online.
O futuro do varejo é a otimização da integração do ON e OFF para se tornarem ONE para o público, ou seja, OMNI-era para a comunicação, delivery e payment. O consumidor não quer saber se o processo é online ou offline, ele apenas quer a melhor experiência, que satisfaça as suas necessidades e desejos, em cada momento ou situação do processo de compra.
Saiba mais
Autora de cinco livros, Martha Gabriel também é apresentadora da websérie “Caminhos da Inovação” e do “Mundo Digital” da Rádio Jovem Pan. Faz parte do ranking dos 50 profissionais mais inovadores do mundo digital brasileiro pela ProXXIma e está entre os Top 50 Marketing Bloggers mais influentes do mundo pelo KRED.
Executiva e consultora nas áreas de marketing, business, inovação e educação, é engenheira, pós-graduada em Marketing e Design, mestre e PhD em artes, e Educação Executiva no MIT. É, ainda, professora de pós graduação na PUC-SP, no TIDD (Tecnologias da Inteligência), de MBAs, e faculty internacional da CrossKnowledge.
