Revista Lubes em Foco edición 96
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por: Sérgio Rebêlo
Un oasis en el desierto de oportunidades de crecimiento del mercado mundial de lubricantes
Resumen ejecutivo
En un contexto global donde los mercados tradicionales de lubricantes se enfrentan al estancamiento y al declive, Brasil destaca como una notable excepción y un oasis de crecimiento sostenido. Mientras que las economías desarrolladas lidian con la rápida electrificación y un crecimiento más lento del parque automotor, Brasil presenta una situación única, impulsada por su propia solución de transición energética —el híbrido de combustible flexible—, un sólido ecosistema de vehículos de combustión interna y una demografía socioeconómica diversa.
Este artículo revela cómo Brasil, con su diversidad socioeconómica que puede entenderse como ocho «países» distintos, ofrece vías estratégicas de crecimiento para que empresas de diferentes tamaños alcancen posiciones sostenibles en un mercado en expansión. Sin embargo, el éxito requerirá un enfoque estratégico y una gestión sofisticada de las complejidades internas de Brasil, y, para las empresas independientes, generalmente de propiedad familiar, un compromiso ineludible con la profesionalización y el buen gobierno corporativo.
El panorama global: vientos en contra y la búsqueda del crecimiento
El mercado mundial de lubricantes está experimentando una transformación estructural, marcada por cuatro factores principales que limitan las oportunidades de crecimiento en los mercados maduros:
Reducción del crecimiento de las flotas de vehículos ligeros: Mercados como Europa, Estados Unidos y Japón están sufriendo una disminución estructural en las ventas y el uso de vehículos, impulsada por la urbanización (concentración urbana en megaciudades con una infraestructura de transporte público desarrollada), las restricciones regulatorias al uso de vehículos privados en grandes centros urbanos, los cambios en el comportamiento del consumidor (envejecimiento de la población, con menor probabilidad de adquirir bienes duraderos de alto valor y preferencia por la movilidad compartida entre las generaciones más jóvenes) y un aumento desproporcionado de los costos de propiedad y mantenimiento de los vehículos de pasajeros en relación con el poder adquisitivo.
Electrificación acelerada: Dado que los vehículos eléctricos (VE) representarán aproximadamente el 20 % de las ventas mundiales en 2024, la demanda de lubricantes de motor tradicionales se verá directamente afectada, una tendencia que se intensificará con la prohibición de la venta de vehículos con motor de combustión interna (MCI) entre 2030 y 2035 en varias jurisdicciones.
Avances tecnológicos en lubricantes: La evolución de los aceites base, aditivos y lubricantes ha aumentado significativamente los intervalos de cambio de aceite, reduciendo el consumo per cápita.
Desaceleración industrial: El menor crecimiento del PIB industrial mundial y la transición hacia economías de servicios reducen estructuralmente la demanda de lubricantes industriales.
El resultado es un mercado global que creció solo un 10 % en volumen entre 2014 y 2024, mientras que el PIB mundial se expandió aproximadamente un 27 % en el mismo período. Las perspectivas futuras indican un crecimiento no superior al 0,5 % anual durante los próximos diez años.
Brasil: El motor del crecimiento duradero
En marcado contraste con el panorama global de estancamiento, Brasil constituye una extraordinaria excepción. El quinto mercado más grande del mundo y el mayor de Latinoamérica, Brasil no enfrenta, o al menos no con la misma intensidad, las limitaciones al crecimiento que experimentan los países desarrollados. Aquí, el parque automotor ligero continúa creciendo y la electrificación tiene un efecto restrictivo limitado debido a la prevalencia de las alternativas de motores híbridos, que tienen un impacto significativamente menor en el consumo futuro de lubricantes que los vehículos eléctricos.
La ventaja competitiva de Brasil: una división estratégica
La resiliencia y el potencial de Brasil se sustentan en tres pilares que crean una verdadera ventaja competitiva, protegiendo el mercado de lubricantes de los factores restrictivos que enfrentan los mercados en los países desarrollados.
La solución híbrida de combustible flexible
Brasil ha desarrollado una respuesta única y sostenible a la descarbonización: el vehículo híbrido de combustible flexible. Esta tecnología no solo reduce las emisiones de CO2 hasta en un 80 % en comparación con la gasolina, sino que lo hace aprovechando la infraestructura existente de producción y distribución de combustible, así como las plantas de los fabricantes de equipos originales (OEM). Más importante aún, mantiene el motor de combustión interna como componente central del automóvil, lo que garantiza la demanda continua de lubricantes de alto rendimiento.
La supremacía del ecosistema de combustión interna
La infraestructura brasileña es sumamente favorable a la tecnología de combustión. Compare los ecosistemas:
Combustión interna (muchos actores/poder descentralizado): 26 fabricantes de automóviles, más de 400 fábricas de autopartes, 45 000 estaciones de servicio (cobertura superior al 98 % de los municipios brasileños) y 120 000 talleres de reparación. Nivel de nacionalización superior al 70 %.
Eléctrico (pocos actores/poder concentrado): 3 fabricantes de automóviles (con una producción local aún incipiente), flota mayoritariamente híbrida y solo 12 000 estaciones de carga públicas. Nivel de nacionalización aún desconocido e incierto.
Esta disparidad garantiza que la transición a la electrificación total será gradual, lo que consolidará la relevancia de los lubricantes durante muchos años.
La explosión del mercado de motocicletas
Otro factor de crecimiento significativo es el mercado de las motocicletas, que ha experimentado un auge como solución para la movilidad urbana y la logística de reparto. Con un crecimiento de ventas proyectado del 18,6 % en 2024, alcanzando casi 1,9 millones de unidades, este segmento representa una fuente de demanda sólida y creciente para lubricantes específicos.
Descifrando Brasil: La estrategia de los “8 países”
La mayor complejidad —y oportunidad— de Brasil reside en su vasta diversidad socioeconómica. Para hacer tangibles estas diferencias, clasificamos y agrupamos los 5.571 municipios según su ingreso per cápita y densidad de población. Luego, asociamos estos grupos con países de características similares (ingreso y densidad de población). Los resultados son sorprendentes y demuestran que Brasil puede entenderse como una federación de ocho países distintos, cada uno con características específicas de ingreso per cápita, densidad de población, patrones de consumo y necesidades particulares. Esta segmentación no es meramente teórica, sino que refleja diferencias reales y sustanciales que impactan directamente las estrategias comerciales, la distribución y el desarrollo de productos.
Comprender esta segmentación es clave para impulsar un crecimiento granular.
Esta diversidad permite a las empresas adoptar múltiples estrategias simultáneamente, desde el liderazgo en volumen en los grupos de menores ingresos hasta la diferenciación premium en los segmentos más prósperos.
Implicaciones estratégicas de la diversidad
Múltiplos Mercados em Um Só País: A diversidade brasileira permite que uma única empresa opere simultaneamente em diferentes segmentos de mercado, desde produtos básicos até premium, maximizando oportunidades de receita e diluindo riscos através da diversificação.
Escalonamento Natural de Produtos: À medida que consumidores progridem economicamente, migram naturalmente entre clusters, criando oportunidades de upgrade e fidelização de longo prazo.
Aprendizagem Cruzada: Estratégias bem-sucedidas em um cluster podem ser adaptadas e aplicadas em outros, criando sinergias e acelerando a curva de aprendizagem organizacional.
Barreira Natural de Entrada: A complexidade de atender simultaneamente oito perfis distintos cria barreiras naturais de entrada para concorrentes internacionais.
Desafíos de la complejidad
Complejidad operativa: Gestionar portafolios, canales de distribución y estrategias de marketing para ocho segmentos distintos exige capacidades organizativas sofisticadas y recursos considerables.
Inversión en conocimiento local: Cada segmento presenta particularidades culturales, económicas y geográficas que requieren conocimientos específicos y presencia local.
Gestión de marca multisegmento: Desarrollar y mantener propuestas de valor relevantes para segmentos con necesidades tan distintas representa un desafío importante.
Eficiencia frente a personalización: Equilibrar la eficiencia operativa con la personalización necesaria para atender adecuadamente a cada segmento requiere capacidades organizativas avanzadas.
Cinco alternativas estratégicas para afrontar la complejidad
Comprendiendo la diversidad brasileña como una oportunidad estratégica, identificamos cinco enfoques distintos para que las empresas logren posiciones sostenibles en el mercado de lubricantes:
Estrategia “Continental”: Desempeño Integral
Concepto: Presencia simultánea en todos los clústeres (1-8) y segmentos, aprovechando la diversidad brasileña como una ventaja competitiva única.
Propuesta de Valor: Solución completa para todas las necesidades de lubricación, adaptada a las particularidades de cada región de Brasil.
Factores Críticos de Éxito:
– Estructura organizacional sólida capaz de gestionar múltiples segmentos simultáneamente
– Gestión avanzada de la complejidad con sistemas de información integrados
– Múltiples competencias organizacionales que abarcan desde la eficiencia operativa hasta la innovación de vanguardia
– Portafolio integral que cubre desde productos básicos hasta soluciones exclusivas
– Red de distribución híbrida que combina canales masivos y especializados
– Marca paraguas consolidada con submarcas segmentadas
– Capacidad de inversión significativa para mantener la presencia en todos los segmentos
– Profundo conocimiento de la dinámica socioeconómica brasileña
– Flexibilidad estratégica para una rápida adaptación a los cambios del mercado
Estrategia enfocada: Dominio del volumen
Concepto: Concentración en los clústeres 1-3 (Madagascar, Haití, Kenia) mediante productos básicos a precios altamente competitivos.
Propuesta de valor: Funcionalidad esencial al menor costo posible, con disponibilidad universal.
Factores críticos de éxito:
– Gran escala de producción para diluir los costos fijos
– Automatización avanzada para reducir los costos operativos
– Distribución capilar eficiente
– Gestión rigurosa de costos a lo largo de la cadena de valor
– Sólidas relaciones con amplias redes de distribución
– Capacidad para competir en licitaciones públicas y privadas
Estrategia segmentada: Portafolio diversificado
Concepto: Servicio simultáneo a los clústeres 2-6 (Haití, Kenia, Jamaica, Ecuador, Bulgaria) con un portafolio diferenciado.
Propuesta de valor: Productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento, con una marca intermedia consolidada.
Factores Críticos de Éxito:
– Portafolio diversificado que abarca múltiples rangos de precio y rendimiento
– Marca consolidada de gama media con reconocimiento nacional
– Profundo conocimiento de las necesidades regionales y segmentadas
– Flexibilidad operativa para satisfacer diversas demandas
– Red de distribución híbrida que combina canales directos e indirectos
– Capacidad de innovación incremental para la evolución continua del portafolio
Estrategia Premium: Diferenciación por Valor
Concepto: Enfoque en los clústeres 5-8 (Ecuador, Bulgaria, Alemania, Mónaco) con productos de alto rendimiento y tecnología avanzada.
Propuesta de Valor: Rendimiento superior, tecnología de vanguardia y exclusividad para consumidores exigentes.
Factores Críticos de Éxito:
– Inversión continua en I+D para mantener el liderazgo tecnológico
– Alianzas estratégicas con ensambladores y fabricantes de equipos
– Marca premium con comunicación sofisticada y segmentada
– Red de distribución selectiva a través de canales especializados
– Equipo técnico especializado para soporte y consultoría
– Certificaciones internacionales y reconocimiento de calidad
Estrategia de Nicho: Especialización Extrema
Concepto: Dominio de segmentos específicos (agrícola, industrial, marítimo) con productos altamente especializados.
Propuesta de valor: Experiencia exclusiva y soluciones a medida para aplicaciones específicas.
Factores clave de éxito:
– Experiencia técnica exclusiva en aplicaciones específicas
– Relaciones estrechas con clientes clave del sector
– Capacidad de personalización para necesidades específicas
– Servicio personalizado con soporte técnico especializado
– Innovación colaborativa desarrollada en asociación con los clientes
– Eliminación de barreras técnicas gracias al conocimiento especializado
Gobernanza y profesionalización: la ventaja competitiva decisiva
Con un mercado brasileño que se proyecta alcance casi los 2 mil millones de litros anuales en la próxima década, la competencia se intensificará. Para las empresas independientes y familiares, profesionalizar la gestión e implementar un gobierno corporativo sólido ya no es una opción, sino un imperativo para la supervivencia y el crecimiento. Un gobierno corporativo sólido permite:
Toma de decisiones estratégicas: Reduce riesgos y optimiza la asignación de capital.
Acceso a financiamiento: Aumenta la confianza de inversionistas e instituciones financieras.
Atracción y retención de talento: Crea una cultura de alto rendimiento.
Eficiencia operativa: Implementa sistemas de gestión avanzados, cruciales para gestionar la complejidad del mercado.
Conclusión: Un llamado a la acción estratégica
El mercado brasileño de lubricantes representa una oportunidad única en un escenario global de transformación e incertidumbre. La convergencia de factores favorables —el crecimiento de las flotas de vehículos ligeros, pesados y motocicletas, las soluciones ambientalmente responsables mediante vehículos híbridos de combustible flexible, un ecosistema consolidado de motores de combustión interna y la diversidad socioeconómica que genera múltiples oportunidades de mercado— posiciona a Brasil como un oasis de crecimiento en el panorama global de oportunidades limitadas.
Entender a Brasil como un “continente” compuesto por ocho “países” distintos no es solo una curiosidad sociológica, sino una herramienta estratégica fundamental para las empresas que desean maximizar su potencial en el mercado brasileño. Esta diversidad, bien gestionada, ofrece oportunidades de crecimiento, diferenciación y creación de valor difíciles de replicar.
FactorK ha desarrollado, a lo largo de casi tres décadas de experiencia en mercados emergentes de América Latina, una metodología propia denominada “Marco Estratégico Oasis” (MEO). Este enfoque reconoce que los mercados de alto crecimiento en entornos globales complejos presentan características únicas que requieren estrategias diferentes a las aplicadas en mercados maduros o en crecimiento general. OSF se basa en la premisa fundamental de que cada oasis de crecimiento tiene sus propios espejismos: oportunidades aparentes que pueden convertirse en trampas costosas si no se comprenden y gestionan adecuadamente. Nuestra experiencia demuestra que el éxito en mercados oasis requiere una sofisticada combinación de ambición estratégica, pragmatismo operativo y la capacidad de adaptación continua.
Las empresas que asuman esta complejidad, desarrollando estrategias alineadas con sus recursos y capacidades, estarán en posición de generar valor en uno de los mercados más dinámicos y prometedores del mundo. La heterogeneidad brasileña no es un obstáculo que superar, sino una ventaja competitiva que deben aprovechar quienes posean visión estratégica y capacidad de ejecución multicultural.
El periodo de oportunidad de 10 a 15 años ofrece tiempo suficiente para inversiones estratégicas, desarrollo de capacidades y la consolidación de posiciones competitivas duraderas. Sin embargo, este periodo no permanecerá abierto indefinidamente. Las empresas que reconozcan y aprovechen estas oportunidades hoy estarán en posición de cosechar los beneficios de uno de los mercados más dinámicos y prometedores del mundo. La competencia será aún más feroz, y las empresas de lubricantes independientes y familiares se enfrentan al inevitable reto de la profesionalización. El enfoque estratégico y la gobernanza son, más que factores críticos de éxito, requisitos fundamentales para aquellos que aspiran a ser ganadores a largo plazo en este mercado.
Sérgio Rebêlo es socio director de FactorK, licenciado en Administración de Empresas por la EAESP-FGV, con un MBA por la EAESP/FGV y OneMba -Kenan-Flagler Business School (Univ. de Carolina del Norte), EGADE, Erasmus School of Business y The Chinese University of Hong Kong.
