Redes sociais e novas fórmulas
A analógica indústria automotiva, com mais de 100 anos de história, enfrenta desafio grandes para chegar ao consumidor no meio digital. A boa notícia é que as empresas que se arriscam a testar novas fórmulas têm registrado bons resultados positivos. Ao menos é o que relatam a Renault, com a venda totalmente on-line do compacto Kwid, e a FCA, que criou um núcleo interno de conteúdo e análise de dados para conseguir a agilidade necessária para participar das conversas nas redes sociais.
Plataforma K-Commerce
Carlos Henrique Ferreira, diretor de comunicação da marca francesa no Brasil, diz que a empresa já vendeu 12,2 mil unidades do carro pela internet pela plataforma K-Commerce, criada em janeiro deste ano. O volume representa 21,7% do total de emplacamentos do modelo, sendo que 70% disso foi negociado pelo
“É impressionante pensar que alguém compra um carro pelo celular sem nem entrar no veículo, mas isso acontece. O mundo está mudando, não tem porque esperarmos que o processo de adquirir um veículo permaneça como sempre foi”, diz o executivo.
Todas as etapas são feitas na internet: desde a avaliação do usado do cliente, até a escolha da configuração do Kwid e pedir financiamento no Banco Renault e receber um boleto para pagar a entrada. Depois de fechado o negócio, a concessionária entra no jogo apenas para entregar o carro. Ferreira aponta que a solução dá certo porque os brasileiros são extremamente interessados em experimentar novidades do gênero.
“Estamos sempre entre os países com mais usuários nas maiores redes sociais. Já somos 120 milhões de pessoas conectadas, com 168 milhões de smartphones”, diz. Ele defende que, em geral, os clientes preferem valorizam mais as marcas que oferecem o máximo de comodidade do que aquelas que garantem apenas os descontos mais generosos.
Um novo Marketing
Também de olho neste forte interesse dos brasileiros por permanecerem conectados, a FCA buscou uma solução para ter mais presença nas conversas dos consumidores na internet. A companhia reuniu em seu prédio administrativo em São Paulo um núcleo de marketing apoiado em novas habilidades. De um lado está um time de gerenciamento de comunidade justamente para acompanhar o que se fala sobre as marcas do grupo nas redes sociais. Outra estrutura é justamente de geração de conteúdo da companhia em tempo real, acompanhando a velocidade da internet. Por último há um time de performance, que analisa dados, otimiza e mede os resultados do núcleo todo.
“Coloquei pessoas de todas as agências que trabalham com a FCA lá dentro para desenvolver este projeto”, conta João Ciaco, head de marketing da organização no Brasil. Segundo ele, o projeto foi implementado quando a companhia se deu conta de que tinha quase nenhum controle ou participação no conteúdo produzido sobre as próprias marcas do grupo na internet. “Dos 150 mil vídeos sobre a Fiat assistidos este ano, só 3% foram produzidos por nós”, diz.
Conversa on-line
Este não é um problema por si só, mas Ciaco defende que as marcas devem assumir algum papel nesta conversa on-line, ainda que seja apenas de participante, sem o protagonismo. Para ele, só com este esforço as empresas automotivas conseguirão chegar parto dos novos consumidores. “Todos os dias as pessoas percorrem 90 metros rolando a tela do Instagram. Ter uma estratégia de atenção para que eles parem no meu post é essencial”, afirma. E complementa:
“Mais 53% dos consumidores disseram que comprariam carro com mais frequência se os processos melhorassem. Muitos preferem ir ao dentista do que a uma concessionária. Precisamos entender como desenhar novas jornadas para os clientes e tudo começa on-line”, diz Ciaco.
Segundo Ciaco, pesquisa feita pela FCA em parceria com a Roland Berger indica que as pessoas pesquisam 10 horas em uma janela de três meses antes de tomar a decisão de comprar um automóvel. Vão na loja apenas para fechar o negócio, já que a experiência ali normalmente não é percebida como algo que se destaque positivamente, lembra. “A gestão de dados em tempo real é o diferencial neste universo.”
