Fidelização de Clientes

Gustavo Eduardo Zamboni

Engenheiro Industrial formado pela Universidade de Buenos Aires com pós-graduação em Marketing e Sistemas de Informação (PUC-RJ). Desenvolveu sua carreira em empresas como Ford, Texaco e RJ. Reynolds onde ocupou a posição de Diretor de Trade Marketing. Há mais de 20 anos é Diretor da Agência Virtual e da Editora ONZE.

Fidelização de Clientes

Estamos vivendo uma ÉPOCA DE GLOBALIZAÇÂO porém, o que é a globalização? Podemos encontrar diversas definições para esse conceito mas, em geral, todas convergem para ressaltar que é um fenômeno dinâmico que se caracteriza pela internacionalização da produção, que foi altamente beneficiada pelo avanço das comunicações e dos meios de transporte alterando radicalmente o comportamento das sociedades contemporâneas. Baseado nisto todos concordam sobre o fato de que a globalização teve como consequências a aceleração do comercio internacional, da circulação de capitais e a flexibilização dos meios produtivos.

Assim, temos uma clara sensação que o mundo ficou menor já que podemos rapidamente nos comunicar com qualquer pessoa sem sequer saber onde ela se encontra ou comprar produtos pela internet sem saber onde foram produzidos ou de onde eles serão enviados.

Se bem a globalização ofereceu para muitas empresas novos mercados e clientes, por outro lado, trouxe para elas novos e agressivos concorrentes. Nesse novo ambiente competitivo tornou-se indispensável, para a empresa moderna, estabelecer uma relação de lealdade entre suas marcas e seus consumidores. Assim não são só os produtos ou serviços oferecidos que contam na relação cliente/empresa, existe também uma relação intangível de fidelidade que a empresa precisa desenvolver e fortalecer de forma continuada.

O consumidor conectado com o mundo

Hoje, com o avanço das comunicações, os consumidores estão mais informados e exigentes do que em qualquer outro momento da história. Qualquer pessoa tem acesso a diversos aplicativos que possibilitam se informar sobre produtos ou serviços do seu interesse e, até, divulgar sua satisfação ou insatisfação sobre os mesmos. Assim, podemos afirmar que tem acesso a programas e aplicativos para verificar e avaliar uma empresa, produto ou serviço. Isto nos leva à necessidade de procurar melhores alternativas para cativar e fidelizar esses clientes.

Para isso devemos compreender como meus clientes tomam suas decisões. Eles decidem visando maximizar a relação entre tempo, dinheiro e esforço. Eles estão sempre avaliando qual das ofertas que encontram oferece a melhor percepção de valor para se mesmo. Se a oferta escolhida atinge ou não o esperado definirá sua satisfação e a probabilidade de ele comprar aquele produto novamente.

Isto leva às empresas à obrigação de apresentar ofertas que:

• satisfaçam as necessidades do seu público alvo;
• os diferenciam dos seus concorrentes;
• gerem demanda para seus produtos;
• passem uma adequada percepção de valor;
• possibilitem construir progressivamente uma fidelidade à marca.

Muitas empresas tem a falsa percepção que tem clientes fieis porque eles continuam comprando seu produto. Erro crasso! É obvio que existem inúmeras razões pelas quais um cliente repete a compra de um produto e que nada tem a ver com fidelidade, por exemplo:

• no momento da compra seu produto tem o menor preço;
• compra seu produto pois tem um conhecido na loja;
• continua a comprar porém está procurando novas alternativas;
• tem um contrato com a sua empresa porém está insatisfeito;
• está insatisfeito mas acha que no momento não tem tempo nem recursos para procurar uma alternativa.

Podemos imaginar muitas outras situações onde isto se repete. Se pensarmos em telefonia celular possivelmente muitos consumidores estão insatisfeitos e já trocou de operadora alguma vez ou pensa em trocar mas, será que as operadoras não tem interesse em manter seus clientes?

É claro que se em qualquer uma dessas circunstâncias acima apresentadas um concorrente aborda o cliente da forma adequada tem grande chance de faze-lo trocar para um novo produto. Fica claro então que a fidelidade de um cliente está muito além do hábito de repetir uma compra.

FIDELIDADE requer que o cliente continue acreditando que o produto ou serviço oferecido por uma empresa é sua melhor opção de compra e satisfaz completamente sua percepção de valor, seja qual ela for, já que esta é diferente para cada consumidor.

Na prática o grande desafio de toda empresa é como transformar meras palavras ou pensamentos em políticas de negócio e ações práticas que satisfaçam às necessidades dos clientes e os motivem a querer continuar a fazer negócios com a nossa organização, apesar de possíveis problemas que possam ser encontrados no caminho desse relacionamento comercial.

Mas é claro que qualquer objetivo deve poder ser mensurado para identificar o sucesso ou insucesso da política implementada e assim corrigi-la a medida que os erros ou desvios forem identificados.