Com balanço no azul, Peugeot quer agora crescer no Brasil

Jean Philippe Imparato, presidente mundial da marca, diz que há potencial de chegar a 3% de participação no médio prazo

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Peugeot quer crescer no Brasil

Depois de um longo período de ajustes, a Peugeot enfim desenha uma estratégia de expansão das vendas no Brasil. O objetivo de ampliar a participação de mercado parece um tanto óbvio para uma fabricante de carros. A marca francesa, no entanto, foi uma exceção a esta regra nos últimos anos. Enquanto o mercado brasileiro de veículos mergulhava na pior retração da sua história, a empresa concentrou esforços em um só objetivo: recuperar a lucratividade na América latina. “Esta é uma condição para a nossa atuação em qualquer região. Agora o nosso balanço é positivo aqui”, diz Jean-Philippe Imparato, presidente mundial da Peugeot que aproveitou a sua visita anual ao Brasil para conversar com a imprensa – assim como fez em 2017.

A atuação regional

Segundo o executivo, a atuação regional da marca tem quatro eixos centrais. A prioridade é manter a qualidade de produtos e serviços em primeiro lugar, centrados no cliente. A segunda regra de ouro é “nunca perder dinheiro”, conta o executivo. Em seguida aparece o mandamento de manter estoques controlados nas revendas, em até 39 dias, com uma relação saudável com a rede de distribuição. “Nunca empurramos carros para o concessionário e jamais investimos em práticas tóxicas para ganhar market share, como emplacar carros que não foram vendidos”, conta. A busca por melhorar a participação de mercado só aparece em último lugar na estratégia local da empresa. A ideia é não conquistar espaço a qualquer custo.

“O dia em que metade das nossas vendas for destinada a locadoras, não ao cliente final, será o começo do nosso fim”, diz Imparato.

 

Depois de passar os últimos anos concentrada em organizar a casa e adequar a operação aos três primeiros pilares da estratégia, a empresa enfim se volta a ampliar a participação de mercado de forma saudável e sustentável, como reforça o presidente da companhia.

Hora de crescer

Com as regras na mesa, a Peugeot quer voltar a crescer no Brasil em 2019. O país é um dos cinco mercados prioritários da empresa no mundo por seu potencial de longo prazo, segundo Imparato. De janeiro a outubro deste ano os negócios da montadora encolheram 6,5% na comparação com período equivalente de 2017, para 20,2 mil veículos. A meta é ampliar os volumes em 50% em 2019, com avanço superior aos 10% que a empresa prevê para o mercado brasileiro. Apesar do crescimento expressivo, a participação de mercado continuará tímida, saindo dos atuais 1% para 1,3%.

“No médio prazo, podemos alcançar 3% de market share sem precisar lançar mão de práticas de mercado tóxicas para a lucratividade. Prefiro uma participação menor jogando limpo do que chegar a 5%, mas precisar comprometer as margens”, diz Imparato.

 

A expansão da empresa vai se sustentar na estratégia de ter uma gama de produtos de valor elevado, com posicionamento premium entre as marcas de alto volume. A companhia aposta, principalmente, em dois segmentos. O primeiro é o de utilitários esportivos, em que a empresa compete atualmente com o 2008, o 3008 e o 5008. A marca não detalha o plano de lançamentos, mas certamente contará com novidades para sustentar a expansão programada para 2019.

Veículos utilitários

O outro segmento que recebe grande atenção da Peugeot é o de veículos utilitários para uso profissional, em que já conta com os modelos Expert, Partner e Boxer, todos com fila de espera. “Estamos aumentando a capacidade do nosso fornecedor no Uruguai, que monta os veículos desta linha de produtos para vender no Brasil”, conta Ana Theresa Borsari, diretora-geral da Peugeot, da Citroën e da DS para o Brasil. Segundo ela, os modelos são um sucesso global. “Quando vocês oferece algo funcional e moderno as pessoas compram. No mercado de veículos profissionais a demanda é por ter baixo custo de operação, algo que nós conseguimos oferecer”, diz.

Em busca de um modelo de negócios que garanta resiliência

Nos últimos quatro anos, sob a liderança de Ana Theresa, a Peugeot reestruturou sua rede de concessionárias antes de buscar expansão das vendas. “Hoje a maioria dos nossos representantes são novos grupos”, diz. Em paralelo, a empresa se engajou na reconstrução da imagem da montadora para os clientes ao implementar o programa Renova Peugeot, em que as revendas se comprometem a recomprar o usado do cliente de volta por valor competitivo. A companhia também trabalhou fortemente para elevar a satisfação com a marca e garante ter alcançado níveis elevados.

As ações são as apostas para deixar para trás de vez os erros do passado que construíram a reputação local de revenda difícil dos modelos Peugeot e de manutenção a preços muito elevados no Brasil. “É a nossa maneira de proteger a marca para construir o futuro daqui para frente”, resume Imparato. O executivo franco-italiano diz que América Latina é um mercado que demanda extrema resiliência e flexibilidade.

“Aqui aprendi que não posso me surpreender com nada. Me impressiono sempre com a capacidade brasileira de seguir em frente, de tocar novos projetos em condições adversas. Na Europa, com metade dos problemas que vocês enfrentam aqui as pessoas estariam deprimidas”, brinca o executivo.

 

Ele espera que, depois de ajustar a casa e traçar a estratégia de crescimento, a Peugeot alcance crescimento sustentável localmente. “Construímos uma estratégia que esperamos que garanta lucratividade à empresa mesmo se o câmbio disparar e o dólar chegar a R$ 5. Queremos fugir do anda e para”, conta. A meta, afinal, é deixar a companhia pronta para superar bem os vales impostos pelas crises porque, se há algo inevitável, é que elas vão acontecer.